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广交会案例分析

  广交会的所在地广东是中国经济大省,电子信息、电器机械、石油化工、森工造纸、医药、汽车、纺织服装、食品饮料、建筑材料、家具、旅游、印刷、玩具、物流、畜牧、礼品、自行车、模具、包装、体育用品、花卉园艺、制鞋、照明、文化用品及教育等多个工业行业在全国甚至在国际上具有很强的竞争力。“广货”享誉全国,珠三角更具“全球的制造业中心”的美誉。广州连续多年工业总产值稳居全国十大城市前茅,是广东乃至华南地区工业门类最齐全的城市。广州作为中心城市的辐射作用,已超越华南地区,正向粤港澳经济圈乃至整个东南亚地区稳步拓展。

  近几年广东GDP均占全国GDP的1/10强。固定资产投资总额、社会商品零售总额、居民储蓄存款余额、进出口总额、财政收入等主要经济指标均列全国首位。广东的生产资料市场和消费品市场巨大,来自全国乃至世界各地的参展厂商,容易在这里找到需求殷切的买家。

  特别是随着“9+2”泛珠三角区域经济协作初现端倪,以香港为门户,背靠中南、西南诸省,面朝越南、印尼等资源输出国的广东将逐步扮演区域经济协调者的角色,成为东南亚地区新的经济重心。

  从“出口”到“进出口”,广交会定位的转变正在催生新的办展方案。在第100届广交会开幕之际,广交会新闻发言人表示,“目前最大的制约就是展览面积不足!”广交会作为我国知名的第一大展,的确吸引了来自五湖四海的参展商前来参展。然而展位供不应求的问题由来已久,不少企业(尤其是中小企业)的展位需求往往不能得到满足,展览面积远远不够使用。不少参展企业早前曾表示,担心增加进口内涵后,原本已经很紧张的出口展位会再度遭到压缩。更有专家估计,进口展的面积会占到总展览面积的1/3!届时,更多的企业只能对其“望而却步”、“望洋兴叹”。

  据了解,琶洲馆二期工程要到2007年底方能完工,届时广交会才能结束两馆两期办展的格局,从流花馆彻底转战琶洲馆。也就是说,要到103届交易会,展览面积不足的矛盾才可能得以解决。

  针对如何解决展位供需严重失衡的矛盾,存在有同期同馆、同期不同馆、分期同馆三种提议,其中包括改变现有两期格局,分三期展览以缓解展览面积不足的压力。

  然而就在中小企业纷纷抱怨广交会展位不够的时候,近年来的广交会又呈现出这样一种状态。紧缺的广交会展位让民企争破头,而有“政策倾斜”的大企业自没有这个烦恼。但每年在广交会高投入做特装的大企业也有难念的经,由于这些企业自身的渠道和营销网络健全,在广交会上接不到多少订单,参展广交会对企业基本只起一个品牌展示作用。有些企业到广交会参展更多是一种义务,因为,当地经贸团希望有品牌企业参展,广交会也希望打造品牌馆,两个因素交互作用使大企业不得不参展。

  尽管如此,还是有一些大企业不愿看到投入与产出不成比例。不少家电巨头近年来陆续淡出广交会,2006年第100届广交会康佳、厦华等企业依然缺席。而在第99届广交会上,过去声称“再忙也要去广交会”的海尔集团总裁张瑞敏首次缺席了广交会。对于不参加广交会的原因,曾有分析认为,现在中国的知名企业已有比较成熟的渠道资源,海外高端的订单大户也对国内的知名品牌十分了解,不需要通过广交会去拿订单。海尔表示,参加广交会的重要作用在于向国外客户展示多元化的产品结构,而广交会的订单实际上仅占海尔全年订单的10%左右。然而广交会上给其“专用”的几百平方米的展览面积,却也是一项不小的开支。可以说,这些已在国际上知名的大型企业,已经不太需要通过广交会这一平台来进一步展示自己以获取外商的认可,花费那么多投入来参展自然就成为他们不得不慎重考虑的因素了。“参展是一项义务”,这已成为不少大型参展企业的实际写照。

  与此形成鲜明对照的是,中小企业的参展则困难重重。对于中小企业来说,广交会的展位就意味着巨大的商机,不少中小企业在广交会上的订单占到全年的60%以上。认为展位分配不合理的也是中小企业,尤其是正在处于起步的企业。然而处于尴尬境地的是,中小企业进不了广交会,失去直接订单的机会,规模就上不去;而按章办事,就更难进入广交会的大门。一方面是大企业的相对冷漠,另一方面却是广大中小企业参展热情的高涨,广交会面临着企业参展冷热不一的矛盾。

  广交会追求大而全的到位,不但加剧了展位供求矛盾,也使其停留在“国际大排档”的水平。以第99届广交会为例,在广交会上家电展区的外国采购商很少,而国内的彩电品牌长虹、康佳、厦华、TCL等都悉数参加了同期的香港电子展。再次缺席广交会的康佳公司负责人表示该公司每年主要参加德国柏林电子展、国内的香港电子展、高交会、青岛电子展等专业电子产品的展会。

  目前,国际上举办展览的趋势是专业化程度日益提高。广交会虽然是综合性展览,但如果其不重视专业性,只是简单的大而全,停留在国际大排档的阶段,就很难吸引到国际上的专业买家。“综合展”一直以来都是广交会最大的特色,但是,在今天的会展市场上,绝对的“综合化”必将导致专业买家的冷淡。全球经济一体化的趋势使得广交会面临如何定义“综合”展会内涵的问题,既要保留中国特色,又要与国际专业展保持同步。

  广交会50年的历史与巨大的影响力不仅使其声名远播,也使其承载了某些滞重与不适应。特别是在办展市场化、国际展会日益专业化的今天。

  一是同类展会激烈的竞争。中国会展经济发展势头迅猛,原来广交会是中国会展经济的“独角戏”,现在有哈交会、华交会、高交会、乌洽会……仅以商务部名义举办的展会就有几十个。绝大部分省区都有自己的展会,尤其是这些展会都在复制广交会的办展模式,与广交会争夺客源。虽然,广交会有其独到的优势所在,包括地理位置、区域经济,以及其半个世纪的品牌效应。但是,同行业的竞争的力量不可小估。广交会只有不断继续探索与改革,在保持其优良业绩的同时不断求新求变,才能继续当好中国会展业的排头兵。

  二是各种专业性展会的巨大威胁。目前,专业化成为世界展会发展的主要方向,而题材选择的高度细分化和丰富化更是大势所趋。近十年来,不断有人就广交会包罗万象的特点发出质疑,指出在国际市场不断拓展的情况下,国际性综合性大展存在的前景不容乐观。

  三是电子商务的挑战日益明显。网上广交会现在也已经如火如荼进行,在电子商务、电子信息系统发达的今天,人们获取信息的方法和效率已不可同日而语,发达的网络使得人们在网上就能够进行展览、展出,洽谈生意商务。这对传统的广交会来说,也会产生相当的冲击。尽管并不是每一件展品都可以通过网络让人获取它的真实价值,网上展览的作用还待验证,但是我们相信网络会展会趋于不断发展。

  四是展位分配机制颇受责难。计划经济体制下的展位分配体制给黑市炒卖留下了相当大的空间。虽然广交会几经扩容,但对量大面广的中小企业来说展位的需求仍是远远不能得以满足。

  广交会从2007年的第101届开始将更名为“中国进出口商品交易会”,广交会面临的展位紧张态势因展馆和更名后的作用仍将延续一个时期,因此,展期规划科学与否成为应对挑战的要素之一。对展出模式的规划大致可以有三种,即分期同馆、同期同馆和同期不同馆。

  一是分期同馆。所谓分期同馆是在原来两期出口的基础上增加一期进口展。其优点在于不干扰原有的出口功能,有关部门可以加强和国外各类政府、半官方及民间的贸易促进机构的合作,特别是加强与我国贸易逆差大的欧美国家的合作,吸引更多的欧美国家的中型企业前来参展。不足之处则是广交会无故多出一期展会,在宣传和服务上都增加了许多成本,并且无法取得进口、出口互为促进的效果。

  二是同期同馆。所谓同期同馆,就是在不增加流花路展馆和琶洲展馆面积基础上,在不改变广交会现有会制的基础上,在馆内另辟一块单独的区域作为进口展区。这种安排最大的优点就是不改变广交会会制,在会议安排上是零成本的扩张和改革。不足之处是,进口展区的安排将以牺牲部分出口参展展位面积为前提,使现有出口参展的利益受到损害。

  三是同期不同馆。所谓同期不同馆就是在不增加广交会现有会期的情况下,通过在流花路展馆和琶洲展馆附近的民间展馆,临时满足广交会的展位需求。这种做法在广交会是有先例的,流花路展馆旁的锦汉馆和部分鞋的展区都曾经为广交会临时租用过。因为至2008年,随着琶洲馆二期完工,展位供求矛盾自然就将缓解。绝大多数企业建议第101届广交会在展馆内或者周边地区设立小型的“进口馆”,邀请国外厂家前来参展,在逐步掌握进出口展会的办展模式、运作规律和外商邀请办法之后,进一步扩大进口馆的规模,避免大刀阔斧改革的风险。

  这是一种融合了以上两种猜想的中间派,它既不影响广交会会制,不使广交会因改革而增加过多的成本,也不会让参展商因展位紧缺而发生矛盾。不足之处则是,这样的安排始终不是长久之策,并且哪部分企业进入临时租用的场馆也将成为争论和调解的焦点。

  更名后的广交会意味着定位的变更。据中国商务部2006年10月11日公布的《商务发展第十一个五年规划纲要》提出,中国将从重视出口创汇向进出口均衡发展、实现贸易平衡转变。宏观经济平稳运行,其中包括国际收支基本平衡,也是中国政府“十一五”时期力求实现的经济社会发展的主要目标之一。1980年代以来,中国的外贸政策被认为是出口导向型的,其强劲的外贸出口增长拉动经济较快发展的同时,也带来了巨额贸易顺差、外汇储备过高和宏观经济失衡等问题。而以出口商品为目的的广交会无疑在中国20多年来外贸增长中扮演着重要角色。广交会年成交额从1980年的44亿美元发展到2005年的611亿美元。其年成交总额能占到中国一般贸易年出口总额的1/4。

  长期以来广交会的展会定位在于出口,如今要变成进出口交易会,表明中国现在不仅重视出口,而且开始把扩大进口和内需作为推动经济增长的重要手段。广交会的重新定位意味着它将同时成为中国重要的进口平台,最终有助于实现进出口平衡。同时也说明中国正努力从出口导向的外向型经济模式向出口、进口和内需并重的开放型经济转变。

  在适应政府对广交会功能定位转变的同时,广交会的经营策略定位也应有所调整。分析贸易展会服务的主要对象不难发现这样一个事实,广大中小企业应是展会的主体。广交会应该变为一个以中小企业和新企业为主的展会平台,为它们提供冲刺国际市场的舞台。广交会应该把更多的展位分配给中小企业,甘心做一块中国最大的跳板,让中小企业可以尽快通过这块巨大的跳板跃入国际市场,以使广交会在中国企业自主创新、增强竞争力方面作出贡献。

  广交会作为大型对外贸易的交易场所,不仅是促进交易的平台,更是形象展示、市场调研、信息交流等多项功能的服务平台。提供优质的服务是广交会核心竞争力的重要组成部分。一般而言,应该着重抓好以下三个方面。

  一是以企业为本。广交会的存在就在于为企业服务,为企业服务是展会开展的出发点,同时又是归宿点,应成为广交会的理念。因此,从展会的筹划、举办乃至展后的所有环节上要充分体现一切为了参展的企业和客商的理念。如设置“一站式服务”,及时协调和解决布展、撤展和参展企业遇到的问题。要积极吸取国外的先进管理经验,以人为本,不断创新以提高管理和服务水平。

  二是科学管理。科学管理是广交会服务绩效的生命线,从场馆管理、机构组织、服务流程、信息反馈、绩效提升等各个环节上实现科学化、合理化。比如场馆配套设施体现季节的变化和人体的适应性;在餐饮管理方面,不仅要提高餐饮质量、增加花式品种,更要关注安全卫生,为各国参展人士提供人性化的餐饮服务。

  三是全面增值。及时提供参展企业所需的各种信息,为展商提供展会及其相关的最新信息;营造热烈、和谐的参展气氛。加强宣传,创造活跃的舆论氛围以扩大品牌展会的影响力。

  展会服务质量提高的立足点在于高素质的会展人才队伍。加快人才培养,培育一支熟悉会展业务、富有管理经验的专业队伍,是广交会快速与国际会展名企竞争的根本举措。可以从以下几个方面着手。

  一是建立合理的培训体系。通过内部培训、岗位培训、工作轮换与院校培训相结合的机制,构建多层次立体的培训体系。比如有计划、有组织地举办行业内经常性短期培训,对现有会展专业人员进行“充电”和提高。

  二是适时招聘吸引高素质会展专业人才。除了提升内部现有员工的知识技能以外,一方面建立人才库,做好档案管理和交流;另一方面,适当引进外部优秀人才,从而建立一支与现代化、专业化、职业化、国际化相适应的会展工作队伍。

  三是建立科学的激励与约束机制。应用现代人力资源管理方法,培养和建立一支高素质的、具有高度敬业精神和高度协作精神的员工队伍,形成一套完善的、科学的人才激励与约束机制,为会展业企业高效运作及员工个人的发展提供保障。

  四是规范完善用人机制。员工和管理人员的使用、培养要科学、规范。从选聘、培养、激励、考评等环节上精心设计,尽快完善用人机制,吸引并留住会展专业的人才。

  50年来,广交会从来没有间断过,经历了风风雨雨,见证了外贸发展的光辉历程,不仅培养了大量宝贵的外贸人才,积累了参与国际分工的初始经验,而且有力地推动了国内企业和产品走向国际市场,为我国对外贸易持续、快速、健康发展和确立贸易大国地位作出了应有贡献。现在,广交会已成为我国历史最久、层次最高、规模最大、商品种类最齐全、到会采购商最多、成交效果最好、信誉最佳的国际知名品牌展会,成为连接中国和世界的桥梁,成为让世界了解中国、让中国了解世界的窗口。从第101届开始,中国出口商品交易会将更名为中国进出口商品交易会。我们以此为契机,祝愿广交会继续发扬光荣传统,勇挑重担,再创辉煌。




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